网上书店以便捷和廉价吸引了众多网民，俨然成为国民购书的新兴渠道 蒋立冬绘

　　中国出版科学研究所去年公布的第四次“全国国民阅读调查”显示，我国国民图书阅读率连续六年走低，早报记者昨天获悉第五次“全国国民阅读调查”也已启动，其中国民阅读率部分是其中最让人关注的地方。而来自国内网上书店的数据则显示，随着B2C模式网上书店的兴起和发展，网民购书率和购书金额连续几年显著增加。网上书店真能扭转几年来国民购书率和阅读率连续下降的趋势？

　　早在2005年底，著名调查公司AC尼尔森的研究就显示，63%的中国网民曾在网上购物，其中最受欢迎的网上商品是书籍，56%的网上购物者选择网上买书。“和全球的研究数据作比较，我们会发现中国网上购书的比例全球最高。”AC尼尔森说。“虽然他们还没有更新研究数据，但这个比例肯定还在增加。”当当网总裁李国庆在接受早报记者采访说。

　　上网比上书店更容易

　　李国庆透露，当当网注册用户上半年购物频率是1.7次，人均网上购书金额为110元。根据该网络书店的调查显示，注册用户在选择网上购书之前，每年购书花费不到50元，每年去2次书店，平均每年买书不到4本，平均每年读书不超过3本；而在成为注册用户后，消费者每年在网上购书费超过120元，平均每年购书4次以上，每年购书量增加到了15本，每年读书超过9本。“换言之，在选择网上购书之后，注册用户的平均阅读量相应提高了3倍。”

　　当当网的研究数据也得到另一家网上书店99网上书城的支持，99网上书城董事长黄育海在接受早报记者采访时认为，“网上书店最大的贡献是开拓了大城市以外的图书市场，农村偏远地区购书难是我们大城市读者难以想象的，但他们上网反而比上书店更容易。”“中国网上书店的兴起也只是这2至3年的事情，但每年的市场增长至少在50%以上。”

　　中国出版科学研究所研究员屈明颖也表示，网上书店扩大了国民图书消费方式，在一定程度上推动了国民主要是网民对纸质图书的购买热情。根据第四次“全国国民阅读调查”，国民在图书阅读率下降同时，网络阅读等新媒体阅读率却逐年上升，“新媒体阅读和传统阅读两者应该是可以并行发展的，网上书店在这方面可以说是有比较大的贡献。”

　　网络书店冲击了实体书店？

　　伴随网络图书市场的蓬勃兴起，传统书店的经营却在逐渐萎缩，这在内地和农村地区更为明显。网络书店是否会对传统书店构成经营压力呢？当当网总裁俞渝表示，虽然根据调查27%的用户在书店里确定了要买的书再来当当网买，但相当部分读者在浏览了网络书店内容后，再到书店去亲自购书，因而网络书店给传统书店的压力有限。黄育海也认为，网上书店其实是对传统书店的一个有益补充，目前并不对书店构成直接冲击。

　　上海最大的实体书店上海书城也表示，其下属各大书店的销售额绝对值基本上都逐年递增，目前并没有看出网上书店会对其构成竞争威胁。但上海书城可能仅仅是个特例，博库书城一位市场部人员表示，“网上书店折扣低，对实体店的冲击比较大，而且很多还免邮寄费用，对读者也十分方便，所以现在有实力的书店都要开拓网络市场。我们网上30万种图书3折起卖，像韩寒的《光荣日》更是打出了全国最低的6.5折。”博库书城的观点可能代表了大多数中小书店的心声，网上书店在价格方面的优势，使得原本从不打折的传统大型书店有时候也无奈卷入价格战中。比如，不久前《哈7》英文版的全球同步发售，由于之前卓越网等网络书店早早地打出了7折左右的优惠，使得上海书城、外文书店等大型书店只能在小说发售当天被迫大幅度折扣优惠。而《哈7》中文版还在“孕育”中，99读书人已经收到了数千份预订单，虽然书还未定价但优惠幅度已经是传统书店无法比拟了。

　　“许多读者来我们季风书园看书，挑中自己喜爱的书把名字写下来，然后再到网上买。”一位季风书园的工作人员这样告诉早报记者，而记者本人也属于这个人群之一。这是传统书店遇到网上书店后最大的尴尬。

　　网上图书市场超速发展，但到底它发展了多少新读者？它又从传统书店分流了多少读者？传统书店市场扩大或萎缩了多少？目前为止还没有具体的统计数据，这也许就是我们对2007全国国民阅读调查的期待所在，“网络新媒体与阅读将是这次调查的重要内容。”中国出版科学研究所研究员屈明颖说道。

　　网上书店之忧

　　截至7月底，中国国内网民已经超过1.62亿，各大网上书店也对网民购书热情持乐观态度，但黄育海仍然认为网民的购书率其实依然偏低，“AC尼尔森的那个数据其实并不准确，中国网民购书率不高，据我所知目前活跃于网上书店的网民其实不会超过500万，只占网民很小一个群体，当当、卓越还有我们三家的年图书销售额也只有在5亿元人民币左右，占整个图书市场的2%左右。而仅亚马孙一家，它的图书销售额就占了美国图书市场的40%~50%。”网民图书市场巨大并且还在不断扩大之中，但总量依旧偏低。

　　相继成立于1999年和2000年的当当和卓越，是国内最大两家网上图书商城，中国网上书店的历程几乎就是这两家书店的竞争史。虽然当当网号称每年客户增长超过100%，但双方至今还未实现盈利。近期有传闻称，卓越网去年的收入在1.8亿元人民币左右，而亏损则高达收入的一半。

　　◇链接

　　为什么选择网上购书？

　　便宜

　　网上书店相比传统书店具有更大的价格优势。卓越、当当网等崛起的一个重要因素就是价格的低廉。庞大的销售规模使网上书店具有很强的低价采购优势，在传统书店里面很难打折的图书，在网上动辄7折,甚至更低。

　　方便

　　以前买书都需要跑到书店，而小书店的品种又很少，大书店每个城市就几个，人又多，又拥挤，买一次书基本都要花半天到一天时间。而在网上购书，用户既无需像去传统书店那样在分类不一的货架柜台前一本本翻找，也无需花费往返书店的交通成本和时间成本，只需鼠标一点，即可坐等快递将用户选定的图书送货到家。

　　搜索

　　无论是当当、卓越还是99读书人，网上书店强大的搜索功能帮助顾客查找图书和选择图书。与传统书店中令人无所适从的货架分类不同，网上书店通过强大的搜索引擎为用户挑书提供了最大的便利，用户知道自己想买的书的任何信息，通过搜索引擎查询，就一定能找到目标。非常方便顾客随意挑选自己想要的图书。

　　点评

　　用户还可以从每一本书的顾客评论中找到读者对这本书的点评，要知道，这些点评都是真正购买了这本书的读者所作的，他们的点评对用户作购买决策将起到最直接的作用。调查显示，当当网顾客的50%的用户都会参考用户的评论作购买决策。