很长时间以来，由盛大首创的E-sales销售模式被业界普遍定义为开创网游经济的功臣。但是，廉颇老矣，在凭实力说话的战场上，这种新销售模式还能胜任将军的任务么？

2005年11月9日，盛大(Nasdaq: SNDA)公布了截至当年9月30日的第三季度财务报告。财报显示，盛大第三季度净营收为人民币4.997亿元(约合6170万美元)，网络游戏营收为人民币4.381亿元(约合5410万美元)，比上季度下滑6.1%。

“受《传奇》影响，本季度的营业收入较上季度有所下降……”盛大首席执行官兼董事长陈天桥把游戏营收的下滑归结到这款游戏上。

11月28日，这款成就盛大并在国人心中有着开天辟地般历史意义的游戏——《传奇》宣布免费了。大家惊讶之余很快接受了事实：商品总有生命周期，卖不好不怪商家。

但如果仔细研究盛大同网易、九城的财报差别，业界会发现一个真相被埋没在新闻肤浅的表面里。这个真相关系到E-sales的迟暮，关系到一个所有风险投资商都关心的话题——产品最大程度销售需要什么条件？

876万元的潜在收入被老廉颇打了水漂

商品的确有生命周期，不过有的死重于泰山，有的死轻于鸿毛。麦当劳就是这句话的有力佐证。同样是夹肉面包,大部分进入五脏腑后变成“无名英雄”,麦当劳却生生不息,声名远播。

产品的质量和不断加进的新鲜元素是成功的一方面,另一方面则是他们无孔不入的战略布点。大大小小的城市里面,人多的地方总少不了麦叔叔的身影。想要产品卖得好,销售渠道非常重要。

在网游产业,销售是指卖游戏卡。从理论上说，游戏卡分为实物卡(实卡)和虚拟卡(虚卡)两种，而虚卡又分为E-sales、数字卡和银行卡(网关支付)。这里面,最受运营商欢迎的就是E-sales。

E-sales系统是盛大发明的电子商务系统,2002年初诞生。是一种以网吧为核心的销售网路,实现了数据信息流和资金流的网上互动。从此，在网吧玩游戏的玩家可以方便地买到虚卡。网吧老板们能够轻松吸引更多的玩家，盛大也牢牢掌控住了销售终端,三方皆大欢喜。

于是大量的运营商争先恐后地建立起自己的平台,这套系统瞬间成了声名显赫的常胜将军,并被持续歌颂和神化。

不过,所有的模式都有弱点,这个平台也有着“阿咔流斯之踵”。

“所有运营商都希望能够牢牢掌控广大网吧市场这一终端，于是纷纷把E-sales系统的虚卡价格压低，久而久之成为一种惯例。E-sales卡的折扣比实卡和其他虚卡都低。”骏网市场部经理尹力对本刊记者说。

长久以来，E-sales虚卡的低价位都是其吸引人气的一大优势。为了达到一箭双雕的目的，既建立销售渠道，又实现在终端的深度控制，运营商为此不惜牺牲利润。不过，随着市场的发展，优势现在慢慢成为劣势。

盛大E-sales系统比实卡低5个百分点，折合成现金为：0.0876亿元；网易E-sales系统比实卡低1个百分点，折合成现金为：0.0074亿元；九城E-sales系统比实卡低4个百分点，折合成现金为：0.0016亿元。

因此，只要E-sales同实卡销售使用同一套折扣方案，盛大就能凭空多出876万元。那么，E-sales是否非要使用这么低的价位，这样的低价位又是否物有所值？

E-sales模式体弱多病刻舟求剑难挑大任

“如果老王家的窝头到处都可以买到，大家当然都去买。但后来又有了很多种更方便的窝头店，而且这些窝头店还卖花卷和豆包。老王的窝头店还有竞争力么？”一位在网游渠道领域工作多年的资深人士对记者生动地描述道。

这里暗含了两个问题。首先，E-sales不是价位低么？为什么这里描述窝头的价格是一样的？其次，现在这些更方便的窝头店代表什么？

“对于玩家来说，他们不论用哪种方式买到卡，价格都是差不多的。不但玩家，那些中间级的网游渠道商们拿到的折扣也都是一样的。唯一价格上的差别其实是在终端。”这位人士透露：“也就是最后卖卡的那类人！”

因此，在销售链上真正受益的是网吧老板，渠道商和玩家们都没有在这套系统中拿到实惠。不过，网吧老板们拿到的实惠现在也因为另外一种不足变得越发渺小起来。

“E-sales直充系统的缺点现在越来越明显。”京城某网吧老板说，“不但资金占压，还有非常麻烦的重复劳动问题。每推出一款新游戏，我们都得注册一次E-sales，并记住用户名和密码。十款游戏就要记住十组，这谁受得了啊！那点差价没多少钱，还不如找个更方便的平台，现在第三方支付平台就比这个好多了，有很多家运营商的产品，而且记住一组用户名密码就够了。”

E-sales系统采用的是预付费模式，每开通一个该系统，业主都需要注入一定的资金。因此，网吧老板便只去选择足够强势的产品，否则资金难以收回。而且，一个E-sales系统大多只能销售一个运营商的一款产品，这无疑很不方便。原来希望依靠低价拉拢网吧老板的算盘便也落了空，还白白赔了银子。

事实证明，E-sales销售模式不仅跟不上市场，还有些拖后腿。也许，造成盛大第三季度网络游戏营收比例下滑的其中一个原因，是他们实卡、E-sales系统、银行卡定位及所占比例出现了问题……

销售通路顺畅是惟一王道

“中国的电子商务将在未来几年有突破性的发展，也许3年也许5年，但一定会有大的进展。”阿里巴巴首席执行官马云说。

这句话首先在网游身上得到了验证。正是因为网络游戏电子商务的快速发展和新模式的涌现才使得E-sales衰老得如此之快。

网游的电子商务新模式——第三方支付平台指的是数字卡模式，也称在线卡。“实物卡和在线卡是互补的，在线卡不会取代实物卡，但在线卡是一种趋势。”易观国际顾问事业部分析师朱美琴甚至没有把E-sales系统放在其间一起讨论。

“在线卡和E-sales系统都是基于网吧的。但运营商的E-sales系统只针对自己的产品，十分单一。而在线卡却可以同时针对很多运营商的产品。所以长远看来，在线卡的市场空间要大得多。”骏网CEO吴洪彬对本刊记者说。

木秀于林，风必摧之，更何况这还是棵新树。以骏网在线、天下加油站为代表的在线平台运作伊始，受到了来自各方强大势力的挤压。盛大是第一个明令禁止自身游戏卡登陆在线平台的厂家，随后九城也步其后尘。

但并不是所有强势运营商都看不清楚在线平台的前途和意义，网易、金山等就一直在给大型的全国在线平台直接提供卡密形式数字卡。

其实，真正意义上的数字在线卡应该是虚拟的卡号密码形式，但由于串卡现象的混淆视听，很多运营商都不愿意向平台提供卡密模式。这就使得目前的在线卡分为两种。一种是以网易和金山为首的卡密形式游戏点卡，另一种方式则显得有些无奈。由于运营商们不愿意提供卡密模式，在线平台只得劳民伤财的从实物卡中刮出卡号密码录入数据库。“相信这种现象会随着在线平台的普及而慢慢消失。”尹力说。

从另一个角度来看，这个平台的前景也令人看好。在商言商，产品能够最大程度销售是厂商的重点追求。而唯一能够实现这一目标的方法就是销售通路四通八达、畅通无阻！虽然E-sales老了，但是数字卡立刻补上了网吧这个领域的空缺，并且还开拓了市场。“数字卡平台就像一个大型超市，商品很多，自然很多人都愿意使用，极大丰富了销售渠道。”尹力说。

目前，很多新进的运营商都不再选择E-sales模式。有些玲珑一点的厂商则选择了给E-sales提价。据内部人士透露，腾讯网游的实卡为85折，返点2个，二次返点之后为79折，而E-sales虚卡为83折，也有少许返点，总体算来价格基本相当。这样看来，目前依旧奉E-sales为尊的大运营商似乎只剩下了盛大、九城和金山。

没有什么比买不到卡更影响玩家的游戏热情。任何一种成功的销售模式都是为了更好的令产品遍布大江南北并成功销售。因此，当时代告诉我们，更新换代是历史必然，我们就必须要承认现实，因为与时俱进是商场成功的一大规则！