作者：英国《金融时报》专栏作家 约翰•加普(John Gapper)

上周，当Google首席财务官乔治•雷耶斯(George Reyes)援引“大数法则”来解释其收益增长为何将会放缓的时候，该公司股价一度下跌了13%。不过，对Google及其它搜索引擎公司而言，它们更应该担心的是其对“小数目”的依赖。

搜索引擎统治了互联网广告领域。过去，典型的网络广告采取的是弹出式窗口方式，往往在你试图阅读页面内容时弹出来，妨碍了你的阅读。而现在，互联网广告已成为搜索引擎显示的文本内容的一部分，与你正在搜索的内容相关联。这类广告占互联网广告收入的40%，比图片广告高出1倍。

这事出有因。搜索广告比刊登在高档彩版杂志上的图片广告更为有效。搜索引擎用户通常会直接表示购物兴趣，如果他键入关键词“花”进行搜索，这说明他可能想买花。只有当用户对广告确实感兴趣并点击之后，广告商才需为此付费。

搜索引擎也是访问量很大的大众网站，因为人们会去那里查看别的内容。用阅读率术语讲，它们拥有极高的“访问率”——很多人至少会偶尔访问这些网站。市场调研集团康姆斯克媒体矩阵公司(ComScore Media Metrix)提供的数据显示，今年1月份，在美国的1.71亿互联网用户中，有1.46亿人至少访问过一次搜索引擎。

不过，从另一个角度来看，Google、雅虎(Yahoo)和MSN旗下的搜索引擎拥有的互联网广告市场份额高到不可思议的程度。多数人把95%的上网时间用于搜索以外的其他事情。他们阅读新闻和娱乐网站，收发邮件或即时信息，在博客上抒发信仰，甚或展示自己的不雅照片。

因此，5%这个数字才是Google、雅虎和微软(Microsoft)的MSN Search应该担心的：这是互联网用户用于搜索的时间份额。这一比例甚至可能更低，因为许多搜索内容泛泛，与购物动机没有任何关联，故而没人愿意购买一个连接地址广告。因此，广告收入中相当惊人的部分来自一个“个位数”，尽管人们对准确数字不得而知。

在其它形式的媒体上，广告模式不是这样的。在电视、广播或报刊杂志上，广告的销售价格是根据收视率、收听率或发行量而定的，也就是说，广告价格取决于读者、听众/观众的数量。出版商和广播电视公司通过向广告客户提供批量接触这些受众的机会，赚取广告收入。

如果互联网广告效仿这种做法，其收入将不会高度集中于一小部分网络流量，而是更均匀地分布开来。然而，在实践中，很难找到拥有足够流量（从而具备广告潜力）的网站来吸引大批的广告。因此，要在少数访问流量巨大的网站（比如雅虎或美国在线(AOL.com)的主页上）投放品牌广告，竞争相当激烈。

互联网的“分散性”也给较小的网站带来了第二个问题。出版商非常清楚那些购买其杂志的读者的特征和兴趣，并能利用这些信息来吸引广告客户。但它对那些在线阅读的人知之甚少，因为很多人是从其它网站的链接进入的，他们停留的时间只限于读完文章为止。

搜索引擎和互联网其它业务之间在广告方面存在很大差距，让Google和雅虎这样的公司占了很大便宜。不过，如果其它网站和出版商找到方法，通过更有效地选择自己的广告来纠正这种不平衡，Google和雅虎的强势也可能变为弱势。

方法之一就是所谓的“行为目标”(behavioural targeting)。这种方法正在吸引广告客户和出版商的兴趣。采用这种方法，不论互联网用户当时浏览哪个网页，都能让他们看到可能会吸引他们的广告。不管他们是在浏览CNN网站综合新闻，还是其它网站的视频，同样的宝马(BMW)广告都可能出现在他们的显示屏上。

这样做需要使用安装在用户电脑上的 “cookie” 软件来追踪用户行为。例如，有些时候，用户浏览某专家评论网站上的一辆汽车，从而表明了自己的意向。还有些时候，出版商记下用户点击了哪些文章，然后要么利用该数据来显示相关广告，要么与他人共享数据，以换取部分广告收入。

“行为目标”方法目前还处于发展初期。这种方法可能遇到各方面问题，包括用户隐私、小型网站无法合作等。然而，该方法创造了挑战大型搜索引擎主导地位的可能性。(很多企业与Revenue Science、AlmondNet和Tacoda等行为目标代理商签订了协议，《金融时报》也是其中之一。)

当然，看着自己曾用以网罗大部分互联网广告的技术被别人采用，Google等公司自然不会袖手旁观。Google首席执行官埃里克•施密特(Eric Schmidt)上周再次向投资者保证，该公司将把广告方面的优势扩展到互联网其它业务领域，并打算向出版和广播领域扩张。

不过，仅仅凭借5%的网上冲浪时间，搜索引擎能保持40%的广告份额吗？不管其工程师多聪明，不管其用户发出的信号多有价值，这都不太可能。正如雷耶斯直言指出的那样，Google及其同类公司最容易赚的钱已经赚到了